Vous avez croisé des Néerlandais durant vos dernières vacances aux Canaries, à New York ou en Afrique du Sud ? Cela pourrait être moins le cas à l’avenir. C’est du moins l’intention de la municipalité d’Amsterdam qui est devenue depuis le mai la première capitale au monde à interdire toutes les publicités pour des destinations lointaines, que ce soit en avion ou en bateau de croisière. La nouvelle réglementation concerne également les voitures et la viande. Leur point commun ? Ce sont des produits ou services considérés comme fortement émetteurs de gaz à effet de serre.

Si Amsterdam est la première capitale à dégainer une législation qui fait débat, ce n’est pas la première ville néerlandaise à agir de la sorte. Elles sont même désormais seize au total, toutes de taille importante : Utrecht, Delft, Leiden et La Haye figurent sur la liste. Une autre commune, Wageningen a acté la fin des publicités tout court dans les rues.

Passer la publicité

« Comme dans de nombreux autres pays, les municipalités néerlandaises sont autorisées à fixer des règles pour leurs espaces publics via des contrats avec les exploitants publicitaires, mais aussi par la réglementation locale, explique Femke Sleegers, fondatrice du mouvement citoyen Reclame Fossielvrij (« publicité sans énergies fossiles »). Le soutien aux Pays-Bas est important (50 % pour et 23 % contre), mais ce n’est pas le plus important de l’Union européenne. En France, par exemple, 56 % sont pour et seulement 18 % contre », explique-t-elle.

Première mondiale

C’est La Haye, la ville où siège le gouvernement néerlandais, qui a sauté le pas en premier, au niveau mondial, en septembre 2024 avec une interdiction au premier janvier 2025, suscitant une vague de critiques. L’organisation néerlandaise du secteur du voyage ANVR, avec trois agences de voyages dont TUI, a tenté d’attaquer la décision arguant une « restriction de la liberté d’expression », qui n’aurait, de surcroît, que très peu d’impact sur le climat.

En s’appuyant sur une dizaine de rapports consultatifs rédigés par des organismes reconnus, qui recommandent d’interdire la publicité pour les énergies et activités fossiles dans le cadre de la politique climatique nationale, le tribunal a donné raison en avril 2025 à la commune, incitant d’autres à suivre son sillon, aux Pays-Bas, mais aussi en Italie, en Suède, en Grande-Bretagne ou encore en Australie.

Depuis, ce même tribunal, a, fin janvier, de nouveau condamné l’État néerlandais à renforcer sa politique climatique, notamment en œuvrant pour une réduction des émissions de l’aviation, pour « protéger sa population des conséquences du changement climatique ».

Passer la publicité

Pas encore de changement d’habitudes…

Le Conseil néerlandais scientifique sur le climat (WKR) a recommandé au nouveau gouvernement d’acter une interdiction nationale afin de contribuer à « rendre les comportements durables évidents et faciles à adopter ». Une analyse partagée par Jan Willem Bolderdijk, professeur de développement durable et de marketing à l’Université d’Amsterdam, qui a mené, avec un groupe de chercheurs, une étude sur l’efficacité d’une telle interdiction à la demande de Rob Jetten, alors ministre du Climat et de l’Énergie, désormais chef du gouvernement.

« Les publicités font bien plus que simplement stimuler les achats immédiats. Elles influencent ce que les gens veulent et considèrent comme normal. En interdisant les publicités pour les produits fossiles, comme cela a été fait pour le tabac ou l’alcool, on peut réorienter les normes sociales et donc la demande et l’offre », explique-t-il, plaidant par ailleurs pour d’autres mesures.

L’ANVR reconnaît elle-même, dans sa stratégie de durabilité pour le secteur, que « des changements de comportement et d’offre » sont « nécessaires » tant que le transport en avion, malgré les efforts de réduction des émissions (biocarburants, avions plus légers...), n’est pas suffisamment durable.

À lire aussi Aéroport d’Amsterdam : la justice annule la limitation des vols voulue par le gouvernement

Mais une évolution de l’offre

Il faut cependant du temps pour voir un vrai changement des habitudes, même si les voyages en train sont de plus en plus plébiscités. Il suffit de prendre l’exemple de l’aéroport de Schiphol, détenu à 70% par l’Etat néerlandais, qui souhaite aussi protéger les emplois. L’an dernier, ce hub européen a accueilli 68,8 millions de passagers et il espère dépasser cette année son record de 71,7 millions malgré la restriction du nombre de vols annuels.

Passer la publicité

Côté offre, signalons l’initiative de l’agence de voyage néerlandaise Doets Reizen, qui a commencé à afficher l’empreinte carbone de ses séjours. « Nous donnons ainsi à nos clients les moyens de faire des choix éclairés, sans se fier à des qualificatifs souvent trompeurs tels qu’« équitable » ou « éco », en se basant sur l’impact environnemental réel d’un voyage », affirme l’agence, dont la méthode a été approuvée par l’organisme environnemental Milieu Centraal. 

« Les États-Unis et le Canada étant nos destinations historiques et les plus prisées, pour lesquelles il n’existe raisonnablement aucune alternative à l’avion, nous continuerons à desservir ces pays par avion dans les années à venir, explique-t-elle. Nous arrêtons en revanche les croisières, dont l’impact environnemental est immense, et mettons davantage l’accent sur les voyages au plus près de la nature et en camping-car ».