La Société des Grands Magasins (SGM), cofondée par Frédéric Merlin, a annoncé mardi céder le fonds de commerce du BHV Marais à « l’équipe dirigeante » du grand magasin parisien, qui a décidé de « mettre fin » à son partenariat décrié avec Shein.

La SGM, qui exploitait le BHV Marais depuis 2023, a accepté la proposition portée par Karl-Stéphane Cottendin, ex-directeur général du BHV et du groupe SGM, qui a quitté ses fonctions pour l’occasion, ont annoncé les deux parties.

Cette annonce concerne aussi le BHV Parly 2, dans les Yvelines, mais pas les sept BHV situés dans les autres régions (ex-Galeries Lafayette), toujours gérés par la SGM et dont cinq ont accueilli Shein dans leurs murs cette année.

Un départ de la marque chinoise dans quelques mois

L’ouverture, en novembre, au Bazar de l’Hôtel de Ville, en plein cœur de Paris, du premier magasin physique pérenne aux couleurs de Shein, plateforme accusée de détruire le commerce français, avait suscité un tollé. Elle avait également accéléré le départ de marques (Dior, Sandro, Guerlain, etc.), échaudées par des impayés ou mécontentes de l’arrivée du géant asiatique.

Cette « expérimentation » était « une erreur stratégique », reconnaît, sept mois plus tard, Karl-Stéphane Cottendin, pour qui Shein aura « idéalement » quitté le BHV Marais d’ici à Noël.

Recentrer l’image du BHV Marais

Accompagné de la directrice marketing du BHV Marais, Valérie Chaleyssin, du directeur artistique Medy Ty et de la DRH Élodie Nho, l’ancien bras droit de Frédéric Merlin, à l’origine de ce rachat, entend recentrer le BHV Marais « sur son cœur de métier historique : la maison, le bricolage, la décoration, le mobilier, le luminaire, les arts culinaires, l’art de la table, le linge de maison, les loisirs créatifs, l’électroménager, la literie, la librairie, etc. », selon un communiqué.

« Une part significative du capital de la nouvelle structure » créée pour l’occasion « sera ouverte à l’ensemble des collaborateurs du BHV », qui sont environ 700 à Paris. Reconnaissant avoir commis des « erreurs », Frédéric Merlin a salué auprès de la presse « un vrai projet de reprise effective par des gens sérieux ».

« Ce magasin devait fermer » avant son rachat aux Galeries Lafayette. « Je me suis battu pour essayer de le faire vivre », mais « l’opération a déraillé », avec l’échec du rachat par la SGM des murs du BHV Marais, propriété depuis janvier du fonds canadien Brookfield, a-t-il expliqué.