Les ouvertures des stations de ski ne se résument plus au démarrage des remontées mécaniques. Encore plus quand la neige devient un aléa à basse et moyenne altitude. Mais elles deviennent des occasions de rassembler et de faire la fête au cœur des montagnes. À l’image de La Grande Première de Val Thorens – 23 000 forfaits vendus fin novembre –, qui promet des concerts et des tests de ski dans une ambiance festive et animée, de nombreuses stations scénarisent leurs débuts de saison. Rise Festival aux 2-Alpes en Isère, Rock on Snow à Avoriaz en Haute-Savoie,, Tous en pistes à Val Cenis en Savoie… Dans les Hautes-Alpes, à Vars, c’est la star internationale Ben Harper et le groupe The Innocent Criminals qui ont donné le coup d’envoi aux skieurs et aux snowboardeurs, le 13 décembre : un concert gratuit au pied des pistes. Avec cette 17e édition, déjà, la station veut symboliser son positionnement intergénérationnel. 20 000 spectateurs étaient au rendez-vous...

Si ces événements colorent, chacun à leur manière, les agendas des stations, ils sont avant tout devenus des outils stratégiques de communication. Car, aujourd’hui, l’événementiel dépasse largement le cadre de la simple animation : il offre une visibilité, nationale ou internationale, structure l’année, remplit les périodes creuses, attire de nouveaux clients et promeut l’image des stations. « Le bon événement n’est pas celui qui remplit la station, mais celui qui atteint son objectif », rappelle Éric Chevalier, directeur de l’office de tourisme des Arcs.

L’événementiel peut corriger une image, préparer une transition ou accompagner une montée en gamme

Sébastien Mérignargues (Alpe d’Huez)

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Un constat partagé par Sébastien Mérignargues, à la tête de l’Alpe d’Huez, après être passé par Tignes, Courchevel ou Avoriaz : « L’événementiel est un levier fort, à condition d’être en phase avec l’identité du lieu. Il peut corriger une image, préparer une transition ou accompagner une montée en gamme ». Si, selon lui, l’organisation d’une manifestation n’est pas une fin en soi, la part consacrée aux événements représente tout de même entre 1 et 30 % du budget des offices de tourisme de montagne.

La montagne pour tous

Depuis quelques années, de nombreuses stations misent sur la musique pour renforcer leur notoriété. Avec 30 000 visiteurs, 60 % d’étrangers et 38 % de non-skieurs, Tomorrowland Winter, organisé à l’Alpe d’Huez, reste l’exemple le plus emblématique malgré les critiques soulevées . La station a réussi le pari de faire venir en montagne un public qui ne connaissait parfois même pas les Alpes françaises.

Preuve de son succès, Sunweb, le voyagiste en charge, entre autres, de la commercialisation des hébergements, affirme que les séjours sont épuisés dans les 24 heures après l’ouverture des ventes. Et les retombées médiatiques d’un tel événement dépassent sans commune mesure celles d’une campagne publicitaire. « C’est un contenu, une visibilité, une expérience, observe Mérignargues. L’effet immédiat est fort, mais l’effet de marque encore plus durable ». Ce type d’événement, comme tous ceux visant des « niches », permet d’élargir la clientèle, les fans se déplaçant parfois pour la première fois en montagne. Mais les grands rendez-vous ne se limitent plus à la musique.

Depuis quelques années, plusieurs stations surfent par exemple sur les Gays Weeks. Des semaines festives qui séduisent une partie d’un public international réputé pour son fort pouvoir d’achat et attiré par la fête, souvent hors vacances scolaires. Plus inattendu encore, le Queyras, discret territoire des Alpes du Sud, organise aussi, depuis quatre ans, une « glisse des fiertés » qui a su réunir habitants, familles et clients autour de l’événement. « Nous voulons montrer qu’un territoire rural peut aussi être ouvert, accueillant et inclusif », expose Alexia Grossan, chargée des opérations de communication à l’office de tourisme. L’événement devient ainsi le moyen de revendiquer les valeurs d’un territoire.

Répondre à une logique économique

La culture, aussi, a trouvé sa place près des sommets. Aux Arcs, le Festival du film européen marque, en décembre, l’ouverture de la saison et permet à la station de rayonner bien au-delà du domaine skiable, notamment grâce à la présence de stars de cinéma. « C’est une manifestation qui n’a jamais été annulée en quinze ans, se félicite Éric Chevalier. Il n’est pas dépendant de la météo et attire aussi bien des médias divers que des visiteurs. »

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À Val Thorens, le «Challenge des chefs» mise sur la gastronomie pour illustrer la montée en gamme de la station des 3-Vallées. Au-delà de l’image, ces événements répondent à une logique économique : remplir les « ailes de saison », ces périodes creuses du début de l’hiver, du printemps et de l’automne. Avec dix-huit manifestations jalonnant l’année, du festival country au rassemblement de parapentes, Samoëns, en Haute-Savoie, a axé sa politique en ce sens, avec un objectif clair : « faire vivre le village et ses acteurs plus longtemps ».

Événements souvent gratuits

Une stratégie payante puisque ces événements de niche, souvent gratuits, attirent de nouvelles cibles. Mais l’événementiel n’est pas sans risques. En décalage avec l’ADN de la station, il peut nuire à son image, comme à Val d’Isère avec le salon du 4X4 ou au Grand-Bornand avec la neige acheminée par camions pour la coupe du monde de biathlon...

L’autre défi ? Gérer les conflits d’usages, notamment lors des grosses semaines festives. Certaines stations prennent le parti de «saucissonner» les différents publics dans le temps et géographiquement. Un savant mélange entre cohérence et équilibre qui se décline tout l’hiver. Chacun est censé y trouver son compte. « Tout le monde ne skie pas toute la journée, résume Sébastien Mérignargues. Les événements permettent d’augmenter la palette d’offres d’une station. Après, c’est comme au restaurant : plus la carte est vaste, plus tu peux composer ton menu ».

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