La pub avant tout. C’est ce qui semble être le mot d’ordre pour cette Coupe du monde 2026. Inaugurées le jeudi 11 juin par le match Mexique - Afrique du Sud (2 - 0), les pauses fraîcheur font déjà polémique.

Elles ont été présentées par la FIFA comme une mesure de protection sanitaire face aux fortes chaleurs attendues aux États-Unis, au Mexique et au Canada. Mais ces interruptions obligatoires de trois minutes au milieu de chaque mi-temps sont surtout l’occasion pour les diffuseurs de faire leur page de publicité, comme le craignaient de nombreuses personnes avant la compétition. Des spots en plein match de la compétition de football la plus regardée au monde, qui se vendent donc à prix d’or.

La reprise à l’issue de la seconde pause fraîcheur de ce match d’ouverture a donné lieu à une scène presque surréaliste sur le terrain. Alors que les Sud-Africains étaient prêts à remettre le ballon en jeu après avoir encaissé un deuxième but, l’arbitre brésilien Wilton Sampaio a demandé d’attendre. Non pas pour un problème technique ni pour un joueur blessé. Le problème ? La chaîne américaine Fox Sports, diffuseur du tournoi aux États-Unis, n’avait pas terminé la diffusion de sa publicité.

Les téléspectateurs ratent la reprise du match

Selon le média The Athletic, l’attente a duré environ 40 secondes durant lesquelles l’arbitre a échangé avec un coordinateur sur le bord de la pelouse pour repousser un peu la reprise du jeu. Finalement, le football a repris le dessus et Wilton Sampaio a autorisé la reprise du match alors que la chaîne américaine était toujours en coupure pub. Les téléspectateurs ont donc tout de même manqué la reprise.

La séquence a fait bondir sur les réseaux sociaux. Certains ont même osé la comparaison avec un match de basket en annonçant un score de 1 à 0 pour le Mexique « à la fin du premier quart-temps ». Il faut dire que la télévision américaine est justement plus habituée des matchs avec plus de pauses comme la NBA et la NFL.

Des pauses fraîcheur existaient déjà lors des matchs de football, mais elles étaient mises en place en fonction de la météo. Sur cette compétition, elles sont désormais systématiques, peu importe les conditions météorologiques.

En mars dernier, le sélectionneur portugais Roberto Martinez avait annoncé : « Le jeu va changer », comme le rapporte The Athletic. « Si vous êtes dans un temps fort ou que l’adversaire est dans un temps fort, les trois minutes, ça coupe tout », a jugé le sélectionneur français Didier Deschamps, rapporte RMC.

Jusqu’à 425 000 euros les 20 secondes si les bleus vont en finale

Du côté du gain pour les diffuseurs, il est effectivement non négligeable. « Des coupures en plein match, ce sont des écrans hyperpuissants » pour les marques, affirme Philippe Bailly, président du cabinet NPA Conseil à l’AFP. « Le niveau d’attention (du téléspectateur) est élevé, et on ne va pas s’éloigner beaucoup de la télé », contrairement aux 15 minutes que dure la mi-temps, prédit-il.

Résultat, les tarifs pour ces nouvelles fenêtres seront les plus chers des matchs, selon l’offre commerciale publiée sur son site par M6 Unlimited, la régie publicitaire du groupe privé qui va diffuser 54 rencontres en France. Il en coûtera jusqu’à 425 000 euros les 20 secondes en cas de présence des Bleus en finale. Seuls les écrans lors d’éventuelles prolongations ou tirs au but auront plus de valeur (450 000 et 500 000 euros).

M6, qui a déboursé 120 millions d’euros pour les droits de la Coupe du monde, selon plusieurs médias sans que la chaîne ne confirme ce chiffre, s’épargne les remontrances des téléspectateurs en ne prévoyant qu’une minute de publicité pendant chaque temps mort.