Ce mercredi 7 janvier marque le coup d’envoi des soldes d’hiver 2026 (qui ont démarré le vendredi 2 janvier pour la Lorraine). Un calendrier qui peut surprendre. Après le Black Friday, qui s’étale désormais sur plusieurs jours fin novembre, et les ventes privées d’hiver qui débutent juste après les fêtes, les périodes de promotion sont de plus en plus nombreuses toute l’année. Longtemps perçus comme un rendez-vous incontournable du calendrier commercial, les soldes semblent aujourd’hui perdre de leur caractère exceptionnel.

Entre la multiplication des périodes de promotions, la concurrence de la fast fashion cassant les prix et l’essor de la seconde main et des nouvelles façons de consommer, de plus en plus de consommateurs disent ne plus les attendre avec la même impatience. Dans la Loire, Loïc confirme : « Il y a bien longtemps que je n’attends plus les soldes. Dorénavant, je fais mes achats pendant les ventes privées, durant lesquelles les prix sont remisés à 50 %. Et je scrute, via des applications, les articles que je veux acheter : il est possible d’être informé dès que le prix atteint celui que je souhaite », explique-t-il. À Montbrison (Loire), Irène fait le même constat. Pour elle, les soldes « ne sont plus intéressants, sauf sur le gros électroménager, et encore ! ».

Les soldes, Elsa n’y accorde aucune importance et n’a jamais eu l’habitude d’attendre cette période pour faire des achats, surtout vestimentaires. « J’achète environ la moitié de ma garde-robe de seconde main, principalement sur Vinted ou dans des magasins de revente. Lorsque j’achète du neuf, c’est que je veux un article en particulier qui, bien souvent, n’est pas soldé », rapporte la Lyonnaise de 26 ans. Ne parlez pas d’avoir un budget soldes à Dominique, de Vedène (Vaucluse), qui se refuse à cette pratique et préfère acheter en ayant du « bon sens ». « Jamais je n’ai fait les soldes. Si j’ai besoin d’un vêtement ou d’un équipement, oui, j’attends cette période si ce n’est pas urgent. Je n’achète pas parce que c’est en réduction, mais parce que j’en ai besoin », clame-t-il.

Une perte de repères

Pour d’autres, les soldes restent tout de même une occasion stratégique d’acheter moins cher. Valérie est particulièrement attentive à cette période, notamment pour les produits high-tech et électroménager. « Les promotions sont importantes dans ces catégories. J’ai acheté récemment une machine à café, un air fryer et une enceinte jusqu’à -40 % », témoigne cette quinquagénaire de Besançon (Doubs). Même si elle reconnaît profiter des soldes mais aussi des autres périodes de rabais. « Lorsque ce n’est pas une urgence, j’attends une période de promotion, que ce soit les soldes ou les ventes privées ou offres spéciales, il y en a régulièrement maintenant. Cette année, j’ai réalisé quelques achats pendant le Black Friday, notamment des écouteurs sans-fil pour les offrir à Noël », ajoute cette lectrice.

La multiplication des périodes de promotion, que l’on observe depuis plusieurs années déjà, a pour effet de déstabiliser les repères et habitudes des consommateurs. Résultat : le bilan des soldes chez les commerçants est généralement très mitigé, été comme hiver. Pour redonner sens à cette période, Yann Rivoallan, vice-président de l’Union française des industries de la mode et de l’habillement (UFIMH), préconise de décaler de quelques semaines les dates, particulièrement pendant l’été, pour permettre aux commerçants de « vendre à un prix juste et d’écouler leurs stocks en fin de saison ». « Après les soldes d’été, il est difficile de trouver une pièce estivale alors qu’il y a une vraie utilité à pouvoir proposer des pièces d’été, y compris jusqu’en septembre », constatait-il déjà il y a plusieurs mois. Pour les amateurs de bonnes affaires, vous avez jusqu’au mardi 3 février inclus pour profiter des soldes.