Marty Supreme, le nouveau film de Josh Safdie mettant en scène Timothée Chalamet dans le rôle d’un prodige du ping-pong, est sur toutes les lèvres des internautes avant même sa sortie. Non pas en raison de sa qualité ou de ses chances de décrocher un Oscar, mais bien en raison de son marketing unique mettant notamment à l’honneur des balles de ping-pong orange. Le Devoir s’est entretenu avec Nicolas Bon, fondateur de l’agence de marketing Clark Influence, pour décrypter cette campagne de pub.

Dirigeable à l’effigie du film, coupe-vent exclusifs et, en plein centre, un Timothée Chalamet qui adopte un personnage mégalomane pour qui seul le succès de Marty Supreme compte : aux yeux de Nicolas Bon, le marketing du nouveau film de Josh Safdie est l’exemple parfait d’une campagne de publicité réussie en cette ère où les stratégies d’autrefois ne sont plus une garantie de succès.

« Je lui lève complètement mon chapeau : Timothée Chalamet arrive à faire des sorties virales dans les médias sociaux et les transposer dans le réel, il en fait un événement », affirme d’emblée M. Bon, citant en premier lieu le récent coup d’éclat de celui qui incarne Marty Mauser, qui est monté sur le toit de la Sphère de Las Vegas, transformée en une balle orange géante pour l’occasion.

« Avec les médias sociaux, contrairement aux médias traditionnels, l’audience que tu vas générer n’est pas proportionnelle à l’argent que tu mets », explique l’expert en marketing. « Donc, si tu arrives à ajouter de la créativité, de l’innovation, tu es capable de générer des campagnes qui peuvent décoller. Comme pour ce film. »

Coupe-vent et « communion »

Autre transposition des médias sociaux jusqu’au monde réel pour Marty Supreme : ces coupe-vent à l’effigie du film qui sont « devenus un phénomène de société », observe Nicolas Bon. Portés par des célébrités comme Tom Brady, Kid Cudi et Kylie Jenner, convoités par plusieurs, ils ont finalement été mis en vente dans des boutiques éphémères avant de devenir presque aussi rapidement des pièces de collection revendues à fort prix.

Pour parvenir à cette « sorte de communion », l’équipe de marketing de Marty Supreme « déroule un peu les standards et codes traditionnels ». Elle arrive « à quelque chose qui semble un peu déconstruit, mais qui au final est extrêmement organisé par une agence de relations publiques qui a compris que, maintenant, pour pénétrer le marché, les réseaux sociaux, c’est une arme redoutable », décortique M. Bon.

Pour lui, un aspect en particulier se démarque dans ces coups de pub  : son identité visuelle distincte. En voyant Timothée Chalamet tout d’orange vêtu — et souvent accompagné d’une petite armée de personnes portant ces fameux coupe-vent (ou des balles de ping-pong sur la tête) — , savoir ce qu’est Marty Supreme est on ne peut plus facile.

« Sur les médias sociaux, quand tu crées une “planète”, un “univers”, tu peux facilement créer quelque chose qui retient l’attention », analyse le fondateur de Clark Influence.

Chalamet en quête de grandeur

Au-delà de la direction artistique, c’est le rôle que joue Timothée Chalamet dans la campagne de marketing — et le personnage public qu’il a bâti — qui en assure le succès, poursuit Nicolas Bon. Cette image d’homme confiant à la recherche du succès au-dessus de tout, il a commencé à la développer depuis qu’il a reçu le prix du meilleur acteur lors des SAG Awards pour sa performance de Bob Dylan dans A Complete Unknown (2024). « Je veux être l’un des plus grands » et « je suis en quête de grandeur », avait-il alors lancé.

Pour Marty Supreme, Timothée Chalamet a ainsi mis à contribution ce personnage public caricatural, notamment dans une fausse réunion Zoom où l’acteur « présente » ses idées à l’équipe de marketing.

Peindre la Statue de la Liberté en un « orange intense » pour que la couleur soit affiliée au film — de la même manière que le rose l’était pour Barbie (2023) —, mettre son visage sur des boîtes de céréales ou un dirigeable qui fait pleuvoir des balles de ping-pong sont ainsi des idées évoquées par un Timothée Chalamet on ne peut plus avide de grandeur. « Le marketing de cinéma essaie d’être passif, d’être chic. […] Nous n’essayons pas d’être chics », dit-il notamment dans ce sketch dont la diffusion a imité une fuite d’informations.

L’acteur vedette a réussi à « inonder les médias sociaux pour faire en sorte que son film devienne un véritable blockbuster », même si, à la base, rien ne garantissait son succès, résume Nicolas Bon. « Ce film est vendu même avant qu’il ne sorte, il y a une frénésie qui va se convertir en billets achetés en salle. »