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Le BHV Marais change de mains : l'équipe dirigeante reprend le grand magasin parisien et acte la fin du partenariat controversé avec Shein, qualifié d'"erreur stratégique", avec l'ambition de recentrer l'enseigne sur l'univers de la maison.

La SGM, co-fondée par Frédéric Merlin, a annoncé mardi 16 juin céder le fonds de commerce du BHV Marais à "l'équipe dirigeante" du grand magasin parisien, qui a décidé de "mettre fin" à son partenariat décrié avec Shein, une "erreur stratégique".

La Société des grands magasins (SGM), qui exploitait le BHV Marais depuis 2023, a accepté la proposition portée par Karl-Stéphane Cottendin, ex-directeur général du BHV et du groupe SGM, qui a quitté ses fonctions pour l'occasion et veut repositionner le grand magasin sur la maison, ont annoncé les deux parties à des journalistes, dont l'AFP.

Le BHV Parly 2 également concerné

Cette annonce concerne aussi le BHV Parly 2 dans les Yvelines, mais pas les sept BHV de province (ex-Galeries Lafayette), toujours gérés par la SGM et dont cinq ont accueilli dans leurs murs cette année la marque de mode asiatique ultra-éphémère Shein.

L'ouverture en novembre, au Bazar de l'Hôtel de ville, en plein coeur de Paris, du premier magasin physique pérenne aux couleurs de Shein, plateforme accusée de détruire le commerce français, avait suscité un tollé. Et accéléré la fuite de marques (Dior, Sandro, Guerlain, etc...) échaudées par des impayés ou mécontentes de l'arrivée du géant asiatique. Cette "expérimentation" était "une erreur stratégique", reconnaît sept mois plus tard Karl-Stéphane Cottendin, pour qui Shein aura "idéalement" quitté le BHV Marais d'ici à Noël.

Recentrer l'enseigne "sur son coeur de métier historique"

Accompagné de la directrice marketing du BHV Marais, Valérie Chaleyssin, du directeur artistique Medy Ty et de la DRH Élodie Nho, l'ancien bras droit de Frédéric Merlin, à l'origine de ce rachat, entend recentrer le BHV Marais "sur son coeur de métier historique : la maison, bricolage, décoration, mobilier, luminaire, culinaire, art de la table, linge de maison, loisirs créatifs, électroménager, literie, librairie, etc.", selon un communiqué.

"Une part significative du capital de la nouvelle structure" créée pour l'occasion "sera ouverte à l'ensemble des collaborateurs du BHV", qui sont environ 700 à Paris. Reconnaissant avoir fait des "erreurs", Frédéric Merlin a salué auprès de la presse "un vrai projet de reprise effective par des gens sérieux".

"Ce magasin devait fermer" avant son rachat aux Galeries Lafayette, "je me suis battu pour essayer de le faire vivre" mais "l'opération a déraillé", avec l'échec du rachat par la SGM des murs du BHV Marais, propriété depuis janvier du fonds canadien Brookfield, a-t-il expliqué.