Avec la fin de “Téléshopping” sur TF1 ce 31 décembre, le téléachat a-t-il un pied dans la tombe ? À la télévision, ses jours semblent comptés. Mais sur les réseaux sociaux, le concept n’a pas dit son dernier mot, loin de là. En témoigne le succès de la plateforme Whatnot, qui propose des salles de vente virtuelles animées en direct par des vendeurs, professionnels comme amateurs. Une tendance est née : le “live-shopping”.

Accessoires, produits de beauté, vêtements, électronique… Tout se vend. Mais à la différence du téléachat, les acheteurs potentiels peuvent interagir directement avec le vendeur, poser des questions, demander à mieux voir le produit. La vente se fait ensuite via un système de prix fixe ou d’enchères en live. En moyenne, les acheteurs passent 80 minutes par jour devant des live de ventes. Et ce public - jeune, habitué des réseaux sociaux - est bien différent des téléspectateurs que l’on retrouve devant “Téléshopping” ou M6 Boutique.

« Ce sont des personnes qui aiment l’immédiateté, qui ne veulent pas attendre 15 minutes d’émission pour voir un produit qui les intéresse. Avec l’algorithme de Whatnot, il y a un ciblage précis des produits que l’on aime, ce qui produit un effet de matching immédiat », analyse Monica Grosso, professeure de marketing à l’EM Lyon. Au risque d’acheter de manière compulsive, là où un clic suffit à valider l’achat ? « C’est une possibilité, reconnaît la spécialiste, puisque les publics plus jeunes sont aussi les plus faibles émotionnellement. »

« Simplification cognitive »

Si ces plateformes sont mieux adaptées aux mœurs de consommation de notre époque, elles n’en gardent pas moins de fortes similitudes avec leur aïeul téléachat, apparu sur TF1 à la fin des années 1980. « Dans les deux cas, il y a une simplification de la partie cognitive du processus d’achat, qui demande beaucoup d’énergie au consommateur. Qu’il s’agisse de Whatnot ou de “Téléshopping”, on n’a pas à chercher le produit, ni à le comprendre : on nous montre tout, on nous fait la démonstration, explique Monica Grosso. Et dans les deux cas, les mêmes mécanismes sont proposés pour stimuler l’achat : des promotions, des remises pour les premiers à acheter, même des enchères. »

Interrogé par Le Parisien en novembre, le directeur de Whatnot France Pierre Tettart mettait en avant « l’expérience vivante et interactive » de sa plateforme. « Les vendeurs créent de véritables shows, partagent leur expertise. C’est la confiance et la transparence qui changent tout », faisait-il valoir. Car sur l’application, n’importe qui peut lancer un live et présenter des articles. « C’est aussi pour ça que ce concept fonctionne aussi bien chez les moins de 40 ans. Il y a un côté plus authentique et moins traditionnel par rapport au téléachat, pointe Monica Grosso. Ces plateformes se basent sur le principe de social truth : les acheteurs ont plus confiance en un produit s’il est testé devant eux et vendu par quelqu’un de leur âge, qui leur ressemblent. »

Depuis son arrivée en France en 2023, Whatnot connaît une croissance exponentielle et engrange des abonnés à vue d’œil. Elle a même annoncé en octobre une levée de fonds de 225 millions de dollars. De quoi la valoriser à 11,5 milliards de dollars - plus du double de celle de 2024. Les Français ne sont pas les seuls à être séduits par ce téléachat 2.0, puisque la plateforme a aussi en plein essor au Royaume-Uni et en Allemagne. L’application n’est pas la seule à s’être engouffrée sur ce créneau prometteur. En mars dernier, TikTok a lancé TikTokShop, sur un principe relativement similaire